Как устроено стимулирование продаж в России в целом и в конкретных отраслях, почему рынок ретро-бонусов остаётся «серым», как это мешает экономике, и что с этим делает государство — на эти вопросы отвечает основатель и генеральный директор Wellmark Group Александр Котляр.

Ретро-бонусы, или стимулирующие выплаты, — это денежное вознаграждение, которое производитель переводит ритейлеру за продажи своих товаров. По данным Wellmark Group, общий размер ежегодных выплат только по трём отраслям составляет 245 млрд рублей: фармацевтический рынок — 80 млрд, бытовая электроника и техника — 65 млрд, товары повседневного спроса — 100 млрд.

Устройство рынка ретро-бонусов в России — острая тема для производителей товаров, потому что из-за непрозрачности, коррумпированности и большого количества «серых» схем производители недополучают прибыль и вынуждены завышать цены для конечных потребителей.

Как выплачивают ретро-бонусы в России

Несмотря на то, что еще в 2016 года подписан закон, вступивший в силу с 1 января 2017 г. и ограничивающий размер ретро-бонусов торговых сетей на уровне 5% от цены приобретенных товаров, производители и торговые сети не соблюдают эти нормативы и находят решение в виде альтернативных сервисных договоров, благодаря которым размер выплат ретро-бонусов фактически не ограничен.

Например, выплаты производителей аптечным сетям по некоторым маркетинговым контрактам могут достигать 30–40% от отпускной цены производителя, но иногда сети начинают разговор о бэк-марже с 60%.  Все больше производителей выплачивают вознаграждение сетям, благодаря этому половина прибыли последних может приходиться на ретро-бонусы.

Несмотря на то, что основным драйвером выплат бонусов является рост продаж, отчетность сетей перед производителем многие годы строится на основе данных закупок с помощью накладных или в некоторых случаях добавляются отчета продаж, созданные вручную в Excel-таблицах.  Все это создает большое поле для манипуляций с данными. Например, ради получения ретро-бонусов розничная точка может оптом перепродать только что закупленный товар, а в отчётности будет указано, что товары продавались в магазине реальным покупателям. Или переписать потом накладные с дистрибьютером и поделиться полученным бонусом. Таким образом, производитель точно знает, что поставляет товар, но что именно происходит с товаром в дальнейшем — остаётся для него неизвестным.

Из-за непрозрачной отчётности стимулирование продаж часто неэффективно, но тем не менее, российский рынок уже не может существовать без ретро-бонусов. Бонусы превратились из вознаграждения в своеобразную дань, которую производитель выплачивает ритейлеру в любом случае. В частности, ни одна аптека не согласится разместить на полке новое лекарство, если производитель этого лекарства не платит необходимый бонус.

По информации Wellmark Group, каждая аптека в России получает ретро-бонусы, и это для многих основной источник прибыли в аптечном бизнесе. Если все производители единовременно перестанут делать стимулирующие выплаты, на фармацевтическом рынке произойдёт коллапс, потому что без ретро-бонусов большинство аптек убыточны.

На рынке потребительских товаров (FMCG) ситуация схожая: до недавнего времени крупные торговые сети получали настолько крупные выплаты, что плодили розничные точки только ради ретро-бонусов. В отрасли бытовой техники и электроники большая часть производителей работает через стимулирующие выплаты, а некоторые производители не платят ретро-бонусы вообще.

Сколько конкретно платит отдельно взятая компания — подсчитать невозможно. На размер стимулирующих выплат влияет ситуация в отрасли и конкретной розничной точке, количество конкурентов, уровень спроса и стоимость для покупателей. Сумма выплат — всегда предмет договорённости между производителем и ритейлером, единой формулы расчёта нет.

Как выплаты ретро-бонусов влияют на продажи

Насколько выгодно платить или не платить бонусы — двоякий вопрос. Корейская компания LG не делает стимулирующих выплат российским ритейлерам, а другая корейская компания — Samsung — платит уже много лет. Например, компании Samsung при помощи введения гибкой системы ежемесячных стимулирующих выплат всем без исключения розничным точкам России с 2012 года удалось существенно увеличить доли рынка, а по некоторым секторам удвоить свои позиции.

В фармацевтике количество выплаченных ретро-бонусов часто превышает рекламный бюджет производителя. По последним исследованиям Wellmark Group, это уже не приносит бизнесу того же коммерческого результата, который был 5—10 лет назад, а лишь «кормит» аптеки.

Иногда компания не имеет возможности продавать свои товары на российском рынке или в конкретной торговой сети из-за слишком высоких запросов этой сети. Причём производитель должен договориться с торговыми сетями о сумме выплат ещё до начала продвижения товара на рынке — ведь если магазин откажется выставлять товар на полку, не поможет никакая рекламная кампания.

Поэтому акционеры и собственники производителей во всех отраслях заинтересованы в прозрачности и объективности реальных продаж, повышению эффективности схем выплат ретро-бонусов, оптимизации своих издержек. Следует отметить, что скорейший выход из «серой» зоны важен только производителям. Торговые сети, дилеры и многочисленные посредники, завязанные в «серых» схемах, чувствуют себя комфортно благодаря стабильному притоку денежных средств.

Как российскому рынку ретро-бонусов выйти из «серой» зоны, и что мешает это сделать

Благодаря государственным инициативам в сфере цифровой экономики и с появлением онлайн-касс у российского рынка ретро-бонусов появился шанс стать прозрачным для всех игроков. Фискальная отчётность онлайн-касс уникальна в каждой своей строчке и защищена от манипуляций с данными, поэтому производитель может видеть реальную картину продаж в той или иной торговой точке практически в режиме реального времени.

Переход к прозрачной отчётности и онлайн мониторингу продаж будет плавным: дело в том, что каждый производитель в отдельности не может резко изменить схемы стимулирующих выплат и перевести их с отчетности по закупкам на прозрачную основу фискальных данных с продаж из-за опасений, что торговые сети в этом случае прекратят продажи, а платящие конкуренты захватят рынок. Крупные торговые сети знают об этом и не стесняются напоминать производителям о ручном управлении механизма стимулирующих выплат и возможной блокировке продаж.

Другая проблема — операторы фискальных данных (ОФД) и попытки некоторых из них полностью контролировать процесс передачи фискальных данных от торговой точки третьим лицам.    ОФД — техническая компания, которая хранит и передает чеки ритейлеров в ФНС. Зная о потребности производителей в данных, некоторые операторы поддерживают закрытые системы обмена данных, ограничивают доступ к работе компаниям агрегаторам данных, завышают для игроков рынка стоимость доступа к чекам, затрудняя получение прозрачной отчётности.  Чтобы отчитаться перед производителем, который платит ретро-бонусы, торговая сеть должна сама заплатить оператору фискальных данных довольно крупную сумму и это несмотря на то, что сами данные принадлежат торговой сети и она в праве решать кому и на каких условиях дать к ним доступ. Многие торговые сети и точки уже нашли способы передачи фискальных данных производителям, внедрив необходимые модули в свои IT системы или используя открытые платформы.

Тем не менее, трансформация рынка и переход к цифровой отчётности неизбежны, это лишь вопрос времени. В результате эффективность выплачиваемых ретро-бонусов повысится при сокращении их объема.

Что ждёт рынок ретро-бонусов в ближайшем будущем

Сегодня на рынке стимулирующих выплат достаточно большое количество посредников между производителем и торговой точкой. Например, это организации, которые собирают отчётность у торговых точек и передают её производителю, чтобы тот увидел количество закупленного или проданного товара и выплатил ретро-бонусы. Как именно собирается такая отчётность и степень ее достоверности — «темное пятно». Подобные организации исчезнут с рынка в ближайшие годы и довольно резко — с повсеместным внедрением систем мониторинга продаж онлайн касс, единых справочников продукции и систем маркировки товаров, которые делают продажи более прозрачными и сокращают количество контрафактного товара на полках.

На рынке стимулирующих выплат скоро крупные игроки, которые не только будут агрегировать информацию, но и обеспечивать безопасность финансовых потоков.    Сбербанк и ВТБ активно инвестируют в свои крупные экосистемы, объединяя всех участников рынка. Компании инвестируют в автоматизированные платформы, появляются новые технологии работы с данными. Но сначала рынок должен полностью выйти из «серой» зоны. Это произойдёт в ближайшие 2-4 года.

Несмотря на то, что ретро-бонусы — это дополнительные расходы для бизнеса, аналитики Wellmark Group уверены: стимулирующие выплаты всегда будут присутствовать на рынке ритейла и в России, и за рубежом, а благодаря цифровизации рынка их эффективность будет максимально высокой.  Рынок получит необходимое перераспределение выплат от торговых сетей напрямую покупателям в виде кешбэка. Все это создаст мощный импульс развитию новых компаний и технологий.

14.09.2019