PwC совместно с Strategy& опросили более 150 представителей топ-менеджмента крупных фарм.компаний, чтобы выявить основные трудности и пути развития на ближайшие 2-3 года

«Новая коммерческая модель для фармацевтических компаний» — новейшее исследование PwC затронуло важнейшую тему коммерческой эволюции на фармацевтическом рынке

Традиционная модель продаж и маркетинговых тактик теряют свою силу под давлением растущих цен, новых правил регулирования отрасли, растущей консолидации поставщиков, изменяющихся операционных моделей и общей сложности рынка. В результате фарм. компании и отделы продаж теряют существенный доступ к поставщикам и пациентам и инвестируют в новые коммерческие модели (NCM) в надежде улучшить контакт с потребителями.

Что переживает фармацевтическая индустрия? Новая эра: результаты опроса

Strategy& провели исследование*, опросив 150 представителей топ менеджмента в продажах, маркетинге и стратегическом менеджменте по всей Европе и США, чтобы выяснить, насколько это было полезно, во что стоит инвестировать и куда стремиться. Ниже изложены основные тезисы и выводы проведенного исследования («Новая коммерческая модель для фармацевтических компаний»)*. 72% респондентов согласны с тем, что существующие бизнес модели в фарме не создают прорывные инновации. Согласно результатам опроса, КАМ — персональные подход к продажам — наиболее распространенный метод:

• 92% опрошенных либо запускали КАМ пилот либо широко использовали в работе.
• 16% пробовали, а 70% широко используют обучение продавцов знаниям о заболеваниях и специфичных способах терапии.

90% респондентов пытались запустить цифровые методы приобщения поставщиков услуг к знаниям о пациентах, заболеваниях, продуктах и специфичным услугам. На сегодняшний день есть две самые популярные NCM модели: изучение воздействие терапии на состояние пациентов или релевантных групп и сопоставление бюджета с результатом по каждому продукту. Около 85% топ-менеджеров хотя бы тестировали модель продукт-бюджет-результат, а более половины (51%) уже вовсю используют данную тактику.

Каналы и контент новой коммерческой модели

Новые коммерческие элементы включают в себя новые каналы взаимоде йствия и новый контент. Вот несколько примеров*: Новые каналы:

• Кey account management (KAM) 64%
• Продажи среди торговых агентов 70%
• Порталы для докторов/пациентов 36%, а 49 % запускали пилоты!
• Промо в социальных сетях 21%
• Динамичное управление каналов 13%
• Цифровые технологии и практики 44%, а 46% запускали пилоты!

Новый контент:

• Модель продукт — бюджет/ результат 51%
• Специальные услуги, повышающие ценность продукта 42%
• Надбрендовый сервис 28%
• Групповая аналитика совместно в плательщиками и пациентами 25%
• Сервис по работе с заболеваниями 15%
• Инновационная система ценообразования и структуры контрактов 24%.

Хотя KAM стратегии для институциональных поставщиков стоят намного больше (из-за охвата), они до сих пор считаются наиболее эффективными.

Технологические возможности считаются наименее эффективными (NCM) среди опрошенных, несмотря на «революционный» потенциал последних.

Мы думаем, что дело в недостатке опыта и знаний работы с цифровыми технологиями.

83% опрошенных ждут изменений в бизнес модели в ближайшие 2-3 года! И несмотря на заявленную неэффективность цифровых технологий, 65% респондентов планируют увеличить работу и затраты по данному направлению!

О том, что же удерживает компании от успеха и быстрого перехода на новые бизнес модели, мы расскажем в следующий раз! *Процент активного использования NCM моделей среди 149 респондентов. Новая коммерческая модель для фарм.компаний: отчет PwC (перевод Wellmark). Уровень принятия новых каналов и контента респондентами.

Что удерживает от прогресса? 4 способа решения проблемы на пути к новой коммерческой модели для фарм.компаний!

Согласно исследованию, проведенному Strategy& и PwC, существует ряд организационных барьеров на пути к успешному внедрению новых бизнес моделей (NCM).

Более половины респондентов выделяют несколько факторов, которые препятствуют успеху внедрения новой коммерческой модели в любом из ее проявлении.

Большинство опрошенных, а именно 57 процентов, соглашаются, что нормативный (регулятивные) и операционные барьеры — препятствие на пути успешного внедрения NCM; однако внутренние барьеры — куда большая угроза и проблема для топ менеджмента.

Недостаток единого мнения на тему того, «что реально работает», а также управление многообразием элементов выделяются как самые распространенные и существенные препятствия.

• 66% респондентов считают, что выбрать подходы с максимальной отдачей — сложная задача.
• 60% считают, что управление сложными структурами с наслаивающимися элементами — очень сложно.
• 50% сложно сгенерировать одобрение по ключевым вопросам от заинтересованных лиц, включая топ менеджмент и совет директоров, акционеров.
• Сам операционный процесс во всем многообразии тяжело дается 47 % опрошенных.

Исследователи выявили 4 простых шага для топ менеджеров в фарм. индустрии будущего:

1. Альтернативы. Развивать альтернативные методики КАМ или личных продаж, уделяя большее внимание точному сегментированию и выделению целевых групп потребителей, развивая настоящие «предложения ценности» (т.е. представляющие дополнительную ценность — value — для потребителей), а также убедиться, что метод подходит локальных практикам и стратегиям продаж.

2. Бюджет. Здраво подходить к распределению бюджетов и тратить сначала туда, где может быть получен лучший результат, постоянно переосмысливая формат предложений, кампаний и оставаться сосредоточенным на покупателе, чтобы создавать максимум ценности.

3. Фокус. Не смещать фокус с потребителей, думать, что принесет наибольшую удовлетворенность, результаты, а также эффективность и результативность открывающихся перспектив. Новая коммерческая модель требует новых путей сосредоточения внимания именно на покупателях, а не внутренних и внешних организационных проблемах.

4. Идентификация. Продолжать постоянно следить за операционными и организационными барьерами, которые стоят на пути полноценной адаптации к изменениям рынка.

Источник информации: https://www.pwc.ru/ru/pharmaceutical/publications/assets/New-Commercial-Models.pdf Также нас можно читать здесь: https://www.facebook.com/wellmark.ru/ *Новая коммерческая модель для фармацевтических компаний